Skinny Culture ist zurück. Warum sieht Beauty aus wie ein Dessert?

Kirscheis-Glanz auf den Lippen. Honig, der sich in Slow Motion über Haare ergießt. Produkte, die aussehen wie glasierte Donuts, nach Zimt schmecken und an Sahnekuchen erinnern. Wer in den letzten Jahren durch Instagram oder TikTok scrollt, bemerkt früher oder später: Beauty und Food sind längst nicht mehr zwei getrennte Welten.

Doch was steckt hinter diesem Trend? Und was sagt er über uns aus?

Von der Hautpflege zur Tischkultur

Der wohl prägnanteste Beweis für diese Entwicklung ist das Skincare-Label rhode von Hailey Bieber. Rhode setzt stark auf sogenanntes Food Sensory Marketing, also den Einsatz lebensmittelbezogener Bildwelten, Aromen und Begriffe, um mehr als nur den Sehsinn anzusprechen. Produktnamen wie "Glazing Milk" oder "Cinnamon Roll Lip Treatment" sind kein Zufall, sondern Kalkül. Mit Produktnamen wie "Vanilla Cake Tint" werden Emotionen von Trost, Weichheit und Süße evoziert. Verpackungen im Pastellton erinnern an Café-Ästhetik, cremige Texturen an Mousses und Crèmes. WebcontentdevelopmentBrand Genetics

TikTok-Videos rund um den "Glazed Donut Skin"-Trend wurden über 73 Millionen Mal aufgerufen. Was 2022 als viraler Moment begann, ist heute zur Blaupause für eine ganze Branche geworden. Mit verspieltem, sensorischem Marketing hat rhode einen Sturm in der Beautywelt ausgelöst und wurde Mitte 2025 von e.l.f. Beauty für eine Milliarde US-Dollar übernommen. Cosmetics BusinessBrand Genetics

Rhode steht dabei nicht allein. Marken wie Gisou verwandeln Honig in eine vollständige Sinnesidentität rund um Wärme und Weiblichkeit. SKIMS greift immer wieder auf Diner-Ästhetik, Süßes und nostalgische Foodbilder zurück. Überall sprechen Brands dieselbe visuelle Sprache: Kirschen, Butter, Erdbeeren, Espresso Martinis und Sahne.

Warum jetzt?

Das Timing dieses Trends ist nicht zufällig, und es ist auch nicht harmlos.

Kulturell findet gerade eine Verschiebung statt, in der Schlankheit mit moralischer Tugend, Selbstdisziplin und sozialem Wert gleichgesetzt wird, was Forschende als "moral economy of the body" beschreiben. GLP-1-Medikamente, ursprünglich zur Behandlung von Typ-2-Diabetes entwickelt, werden zunehmend zur Appetitzügelung eingesetzt und sind mittlerweile Teil des Mainstream-Diskurses. Gesellschaftliche Schönheitsideale, verstärkt durch Medien und Kulturnarrative, idealisieren Schlankheit und setzen sie mit Attraktivität, Erfolg und Selbstdisziplin gleich. News-MedicalPubMed Central

Gleichzeitig verlagert sich die Beziehung zu Essen grundlegend. Wer am stärksten an GLP-1-Medikamenten interessiert ist, zeigt gleichzeitig ausgeprägtere Körperscham, mehr Gewichtskontrolle und ein gestörteres Verhältnis zum Essen. Essen wird zunehmend nicht mehr als Nahrung erlebt, sondern als etwas, das man fotografiert, inszeniert, bewundert. Konsumiert wird das Bild, nicht der Bissen. ScienceDirect

Was sich in den letzten Jahren verändert hat, ist der Aufstieg digitaler Foodbilder als vielleicht populärste Content-Kategorie überhaupt. Das Phänomen trägt seit den 1970ern den Begriff "Gastroporn", der beschreibt, wie die Inszenierung von Essen Begehren weckt, ohne dass der eigentliche Konsum folgt. Was damals Kochbücher meinte, gilt heute für Beauty-Kampagnen. ResearchGate

Emotionale Mangelernährung als Marktstrategie

Wir kaufen Beauty nicht nur wegen der Ergebnisse, sondern wegen des Gefühls, das sie auslösen. Und Essen triggert tiefe emotionale Verbindungen, sei es Nostalgie durch Vanille und Honig oder Genuss durch das Sinnliche. Substack

In einer digitalen Welt, die von Optimierung und Algorithmen dominiert wird, bleibt Essen ein verlässlich menschlicher Anker. Eine Kirsche kann eine Kampagne flirty wirken lassen. Honig macht eine Kosmetikmarke sinnlich. Ein Kuchen macht Luxus zugänglich, statt distanziert.

Die Frage ist: Warum brauchen wir diese Bilder so dringend?

Eine Antwort liegt in dem, was Forschende "emotionales Defizit" nennen könnten. Es gibt eine starke kulturelle Erzählung darüber, was ein "gesunder" Körper aussehen soll. Wenn diese Erzählung zunehmend Genuss pathologisiert, erschaffen Marken einen Ersatzraum: Essen, das man anschauen, riechen, sich vorstellen darf, ohne es zu essen. Schönheitspflege als kulinarische Fantasie. Das Produkt als essbares Objekt, der Kaufakt als sublimierter Appetit. ScienceDaily

Was das mit uns zu tun hat

Für Frauen ist diese Gemengelage besonders relevant. Mädchen und Frauen sind von gewichtsbezogener Stigmatisierung am stärksten betroffen und sehen sich deutlichen Lohneinbußen und Beschäftigungsbarrieren gegenüber. In diesem Kontext ist die Ästhetisierung von Essen kein neutrales Marketingmittel. Sie verhandelt, was Frauen begehren dürfen und in welcher Form. PubMed Central

Gleichzeitig steckt in diesem Trend auch etwas Trotziges. Die Bilder von Sahnekuchen und Kirschen und glasierten Donuts in Beauty-Kampagnen sagen: Genuss existiert. Indulgence ist legitim. Das Sinnliche darf sein. In einer Zeit, in der Appetite Suppression medizinisch vermarktet wird, ist das keine Kleinigkeit.

Ob das reicht, oder ob Food Aesthetics in Marketing letztlich nur eine weitere Form ist, echten Hunger mit einer Illusion zu beantworten, ist die eigentliche Frage, die dieser Trend aufwirft.

Und die Antwort hängt davon ab, wem die Inszenierung nützt, und wem nicht.